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中國網(wǎng)絡營銷的基本環(huán)境
作者:佚名 日期:2002-2-27 字體:[大] [中] [小]
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(www.marketingman.net 馮英健)
這里所指的網(wǎng)絡營銷環(huán)境按照狹義的觀點,主要包括網(wǎng)絡用戶的數(shù)量,以及網(wǎng)絡用戶對待網(wǎng)絡營銷的一般看法,對網(wǎng)絡營銷環(huán)境的分析主要依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)所發(fā)布的"中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告"。從1998年起,CNNIC每年1月和7月發(fā)布"中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告",報告代表了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù),其中一些統(tǒng)計資料反映出中國網(wǎng)絡營銷環(huán)境的基本狀況和網(wǎng)民對于網(wǎng)絡營銷的基本看法。下面從網(wǎng)絡營銷的角度,通過對比2001年1月、7月、2002年1月的統(tǒng)計報告中的相關信息來反映中國網(wǎng)絡營銷環(huán)境。
中國互聯(lián)網(wǎng)基本環(huán)境
CNNIC最新的調查結果顯示,截止到2001年12月底,我國網(wǎng)民有3370萬人【注:CNNIC將中國網(wǎng)民定義為:平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)1小時(含)以上的中國公民!浚暇W(wǎng)計算機數(shù)已達1254萬臺,.CN下注冊的域名數(shù)為127319個,WWW站點數(shù)277100個,國際線路總容量為7597.5M。WWW站點的地域分布情況前5位的地區(qū)為:北京,20.6%;廣東,16.6%;上海,10.8%;浙江,8.1%;江蘇,6.6%。網(wǎng)民也主要分布在這些經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)。
CNNIC的調查顯示,網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)高速增長,僅2001年1年就凈增長了1120萬人,2001年的增長率達到了50%,并且男女性別比約的差距進一步縮小,女性上網(wǎng)人口增長率,超過男性,目前中國男性網(wǎng)民占60%,女性占40%,。未婚者占58.5%,已婚者占41.5%。在年齡分布上,網(wǎng)民主要集中在18-30歲之間,這一年齡段的網(wǎng)民占到總體的67.8%,其中又以18-24歲這一年齡段的網(wǎng)民最多,占網(wǎng)民總數(shù)的36.2%,這應該與網(wǎng)民中學生的比例較高有關。
從教育程度來看,高中和高中以下學歷的網(wǎng)民所占的比例分別為40.2%,比2000年底的30.9%有明顯上升,說明互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是高學歷者的專用品,逐步進入大眾的生活。從用戶的職業(yè)來看,學生所占比例一直是最高的,2000年底和2001年底分別占20.92%和24.1%,但從另一個方面來看,專業(yè)技術人員、國家行政管理人員、辦事員、商業(yè)和服務業(yè)人員中網(wǎng)民的總和已經(jīng)達到近60%,這些人員形成了網(wǎng)絡用戶的中間力量,這正網(wǎng)絡營銷得以可能實現(xiàn)的主要客觀環(huán)境之一。
關于Email營銷信息
電子郵箱是用戶最常用的網(wǎng)絡服務,CNNIC2002年1月的統(tǒng)計表明,92.2%的用戶首選電子郵箱,用戶平均每周收到8.6封電子郵件,發(fā)出6.8封郵件,這兩個數(shù)字比2001年7月和1月份的調查結果都有明顯下降,這種現(xiàn)象和現(xiàn)實可能有一定的出入,很難解釋清楚其中的原因。根據(jù)目前的數(shù)據(jù)計算,全國網(wǎng)民每周要接收2.9億封電子郵件,這其中有相當比例是商業(yè)郵件和廣告郵件(具體比例沒有統(tǒng)計數(shù)字)。
Email營銷是網(wǎng)絡營銷的重要內(nèi)容,事先得到用戶許可是開展Email營銷的前提條件,因此網(wǎng)民對Email營銷的態(tài)度是網(wǎng)絡營銷是否可以取得成效的重要參考因素。
2001年1月和2002年1月的調查數(shù)據(jù)表明,用戶對"是否愿意收到網(wǎng)絡廣告郵件作為選擇物品或服務的參考"的回答為"愿意"的分別為31.31%和29.1%;回答為"不愿意"的為28.04%和37.4%;回答"無所謂"的分別為40.65%和33.5%。顯然,用戶不愿意接收郵件廣告的比例在上升,不愿意接受郵件廣告的人已經(jīng)明顯超過不愿意的人,Email營銷將面臨一定的難題。但考慮到用戶主要對于垃圾郵件比較反感,而對于自愿加入的許可Email營銷仍然會接受,但由于很多人并不清楚許可與否的原理,將垃圾郵件就認為是E買了營銷,這已經(jīng)傷害了人們對于郵件營銷的感情,不能否認垃圾郵件對于整個Email營銷領域所造成的負面影響。
用什么方式推廣新網(wǎng)站
網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡營銷的基本職能之一,一個新網(wǎng)站發(fā)布之后需要推廣才會被更多的人了解和訪問,獲得盡可能多的訪問量是網(wǎng)絡營銷取得成效的基礎,盡管訪問量不等于收益,但兩者之間有密切的相關性。網(wǎng)站推廣的方式很多,CNNIC的統(tǒng)計資料表明,用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑為搜索引擎(76.3%)、其他網(wǎng)站鏈接(64.7%)、朋友、同學、同事的介紹(53.9%)等。
這些方法正是網(wǎng)絡營銷要研究的內(nèi)容,也是開展網(wǎng)絡營銷的常用手段,《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》一書將用相當?shù)钠敿毥榻B這些網(wǎng)絡營銷方法和技巧。
網(wǎng)民如何看待網(wǎng)絡廣告
網(wǎng)絡廣告是很多網(wǎng)站賴以生存的基礎,因此網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀和前途總是牽動很多網(wǎng)絡業(yè)內(nèi)人士的心,廣告用戶是否選擇網(wǎng)絡廣告這種形式,關鍵在于網(wǎng)絡廣告的有效性。
點擊率一直作為評價網(wǎng)絡廣告效果的主要指標,隨著點擊率的持續(xù)下降,現(xiàn)在業(yè)界普遍認為點擊率無法代表網(wǎng)絡廣告的全部價值,但不可否認,點擊率仍然是反映網(wǎng)絡廣告效果最直接、最有說服力的量化指標,不過,隨著人們對網(wǎng)絡廣告了解的深入,點擊它的人反而越來越少,除非特別有創(chuàng)意或者有吸引力的廣告。
CNNIC最新的統(tǒng)計報告顯示,經(jīng)常瀏覽和有時瀏覽網(wǎng)絡廣告的人數(shù)分別為16.5%和48.3%,兩者之和將近2/3,并且與半年前的調查結果比較接近,這表明用戶對網(wǎng)絡廣告仍然很注意,并很有可能點擊自己感興趣的網(wǎng)絡廣告,這些據(jù)說明網(wǎng)絡廣告仍然有其重要意義。
讓網(wǎng)絡廣告發(fā)揮最大的效果,需要考慮很多因素,其中最重要的是網(wǎng)民的接受程度,因為CNNIC的調查結果顯示,用戶對目前網(wǎng)絡廣告最不滿意的是廣告數(shù)量太多(12.2%)、用戶最能接受的網(wǎng)絡廣告形式為橫幅式廣告(42.9%)、用戶最能接受的網(wǎng)絡廣告為公益性活動(60.9%)
用戶對網(wǎng)上購物的看法
從2001年1月、7月到2002年1月,CNNIC的調查結果都非常接近,用戶對于選擇網(wǎng)上購物的原因占前三位的都是:節(jié)省時間、節(jié)約費用、操作方便,并且比例基本保持穩(wěn)定,這說明用戶對網(wǎng)上購物的認識比較成熟,網(wǎng)上購物已經(jīng)逐步被用戶所接受,這個結論對于電子商務網(wǎng)站的經(jīng)營具有重要的指導作用。